Haftalık Köşe Yazısı

Marka deyince ne anlamalıyız?

Marka nedir, ne değildir konusunu iyi anlamamız gerekir. Marka, her şeyden önce bir değer üretmektir. İnsanlara maddi veya sosyal bir katma değer sunmak, markanın hareket noktası ve özünü oluşturur. Marka, belirli bir standardı ürün ya da hizmette sağlayabilmektir. Marka, alıcı nezdinde bir beğeni, alışkanlık ve hatta bağımlılık oluşturmaktır. Marka; ürün ya da hizmetin esen rüzgâra göre şekil alması değil, kendisine has bir kişilik kazanması demektir. Ve nihayet marka, diğerlerinden farklılaşarak belirli bir tarz oluşturmaktır.

Dikkat edileceği üzere marka olmak için değil, marka olmamak için çok neden vardır. Nitekim bu kadar kaygı ve zahmete girmeden ürün satma yolu da tercih edilebilir. Ancak dünyadaki üretim ve pazarlama trendleri açısından neden marka olmak gerektiğini artık herkes biliyor diye düşünüyoruz. Ayakta kalmak, uzun ömürlü olmak, pazarda yer bulmak, rekabet edebilmek, belirli bir kârlılık elde etmek ve işin hammaliyesinden kurtulmak gibi nedenler öncelikle sayılabilir.

Asıl herkesin cevabını bulmak istediği soru ise nasıl marka olunacağıdır. İlk bakışta bu sorunun cevabı bellidir. “Marka olmak için…” diye başlayan birçok kitap, makale, konferans ve seminer vardır. Günümüzde markalaşma süreci artık bilimsel olarak tanımlanmıştır. Biz ise markalaşma sürecinin bilinen değil, daha az bilinen yönüne vurgu yapmak istiyoruz. Bu yön, bir markanın duygusal değerleridir. Bunun için de bir marka ile bir insan arasındaki muazzam bağlantıya işaret etmek istiyoruz. Çoğumuz bu bağlantıyı ya kuramıyor ya da görmek istemiyoruz.

Maldan ürüne, oradan belirli bir kavrama; kurum kültürü ve buna paralel olarak marka kültürünün oluşturulmasına ve nihayet marka ile ona yönelik güçlü bir inancın yerleşmesine kadar geçen süreçte, duygusal değerlerin de en az mantıksal değerler kadar rol oynadığı bilinmektedir. Herhangi bir inancı olmayan bir insan gibi, herhangi bir inancı olmayan bir marka da kendisini boşlukta hisseder.

BİR MARKA BİR İNSAN

Birebir ilişki kurduğumuzda, bir markanın aslında insan hayatına çok benzer bir süreç izlediğini görürüz. Bir markayı doğurmak, bir çocuğu dünyaya getirmeye benzer. Marka için bir aşkınız, bir heyecanınız ve bir sevginiz olmalıdır. Günlerce, hatta belki aylarca yeni doğacak markanızı hayal etmelisiniz. Onu istemeli, sevmelisiniz. İyi gelişmesi için ne gerekiyorsa yapmalı, ev ödevinizi iyi çalışmış olmalısınız. Günü gelip belirli bir olgunluğa ulaşıldığında markanız doğmalıdır. Aksi hâlde, doğarken ölen birçok marka ile aynı kaderi paylaşabilirsiniz.

İlk zamanlarında markanız henüz bir bebektir. İhtiyaçlarını bilemez, söyleyemez; dünyayı sizin gibi göremez. Ona yardımcı olmalı, tehlikelerden korumalı ve durmadan beslemeli, yani yatırım yapmalısınız. Daha bebeklik veya çocukluk dönemindeyken markanızdan hemen bir beklenti içine girerseniz, markanız sokak aralarında satıcılık yapan çocuklara benzer.

Önce sizin ona verdiklerinize bakmanız, burada bir eksiklik yapmamanız gerekir. Markanız yetişmeli, eğitim görmeli ve kişiliği oturmalıdır. Sizin kişiliğinizden etkilenmeli ama sizin bir kopyanız olmamalıdır. Kendi başına bağımsız hareket edebilen, bir dünya görüşüne sahip, fikirlerini rahatça dile getirebilen bir anlayışla büyümelidir. Aksi hâlde sizin uydunuz olmaktan öteye gidemez.

Kanının delice aktığı dönemlerde markanız aşırılıklar yaşayabilir; ancak bu da yaşanması gereken bir dönemdir. Nihayet ilgi ve yetenekleri doğrultusunda eğitim ve gelişim sürecini tamamlayan marka, belirli bir noktaya gelir; hızla olgunlaşır, iş hayatında kendisine yer bulur ve katma değer üretmeye başlar.

Markanızın üretmeye başladığı katma değeri de yine kendisine harcamanız gerekir. Üzgünüm; çünkü genel organizasyonunuzun dışında, kendi başına yaşayan bir varlık hâline gelen markanız, daha da gelişmek ve hayatını sürdürmek için yatırım bekler.

Sonuç olarak markayı siz doğurdunuz, siz büyüttünüz, zorluklar çektiniz. Aslında o sizin eserinizdir; fakat o siz değilsiniz. Önceleri sizinle bilinen markanız, zamanla sizi gölgeler, önünüze geçer ve siz onunla bilinir hâle gelirsiniz.

MARKANIN KİŞİLİĞİ

Marka ile onu doğuran girişimci ya da kurum arasında bu kadar yakın bir etkileşim olduğuna göre, acaba başarılı markalar başarılı insanların eseri midir? İstisnalar olmakla birlikte, bu sorunun güçlü cevabı “evet”tir.

Bu ne demektir? Bir kişinin ya da kurumun kişiliği yerleşmemiş, belirli bir düzeyde olgunlaşmamışsa, onların üretecekleri markanın da kişilikli olması oldukça zordur. Oysa marka olmak bir etiketten ibaret değildir. Markanın bir kişilik kazanması gerekir.

Nasıl ki bir insanın sağlıklı bir hayat sürdürebilmesi için yaşama aşkı, heyecanı, ulaşacağı bir hedefi ve en önemlisi bir sevdası olması gerekiyorsa; aynı şekilde markanın da bir sevdası olmalıdır. İnsanların insani değerleri en üstte görmeleri gerektiği gibi, markanın da nihai hedefi insana ve onun değerlerine hizmet etmektir.

Şimdi soralım: Çevremizdeki markalardan kaç tanesi insanı ve insani değerleri öncelikli görüyor? Kaçı bunları maddi değerlerden daha önemli kabul ediyor?

Evet, marka dürüst olmalı; bilimsel, ilkeli ve güçlü olmalıdır. Açık, net ve anlaşılır olmalı; belirli bir misyon ve vizyona sahip bulunmalıdır. Tıpkı bir insan gibi.

Belirli bir misyonu ve vizyonu olmayan kişi ve kuruluşların marka üretmeleri zordur. Çünkü marka üretmek, marka insanlar sayesinde mümkündür. Markanın, bir etiketin çok ötesinde görünmez bir değer taşıdığını göremeyenler, marka olmada ve marka üretmede zorlanırlar.

Bir canlının sadece bedenden ibaret görülmesi nasıl yanlışsa, bir markanın da yalnızca maddi değerlerden ibaret görülmesi eksik bir bakış açısıdır. Beden ile ruh bütünlüğünün insanı tamamlaması gibi, markanın da maddi değerlerinin yanında bir ruh taşıması gerekir.

Ruhsuz bedenler gibi, ruhsuz markalar da hayatta kalabilmek ve adlarından söz ettirebilmek için maalesef insanların içgüdülerine hitap etmekten başka bir yol bulamazlar.

Kendisini bulamamış kişiliklerin başarılı olması zordur. Çünkü onlar ömürlerini başkaları olmak, başkaları gibi davranmak ve mutluluklarını başkalarının hayatları üzerine kurmakla geçirirler. Marka için de durum aynıdır. Marka, başkası olma ve başkasını ifade etme çabasından sıyrılıp kendisi olma ve kendisini ifade etme arayışına girmelidir. Kendi öz gerçeklerini kabul etmeli ve nihayet kendisiyle yüzleşebilmelidir. Başkalarına benzeme çabası, markayı özgün kişiliğinden uzaklaştırır.

Günü kurtarma derdinde olan yöneticilerin ve şirketlerin, esen rüzgâra göre değişen tutumları ve yalnızca paraya endeksli davranışları, şişirilmiş markalar ortaya çıkarabilir. İçgüdüleri hedef alan, belirli bir duygudan yoksun bu tür markalar tutarlı olamazlar. Dolayısıyla her markanın bir duygusu olmalıdır. Ve markalar, kendilerini gün yüzüne çıkaran değerleri hiçbir zaman unutmamalıdır.